Das Buch von Guter Denk unterstützt mittelständische Unternehmer dabei, eine Strategie zu entwickeln, um erfolgreich in Asien zu investieren. Chancen und Risiken werden gegenübergestellt und der Umgang mit asiatischen Geschäftspartnern, Banken und Behörden geschildert. Der Autor konzentriert sich nicht nur auf China und Indien, sondern auch auf Thailand, Malaysia, Vietnam, die Philippinen und Indonesien.

Im ersten Teil gibt Gunter Denk Einblicke in die Geschäftskultur und das Arbeitsleben in den unterschiedlichen Märkten Asiens und bietet Informationen über Recht und Behörden, Produkte und Kosten sowie die Förderung von Investitionen. Das ist keine graue Theorie, denn immer lässt er seine persönlichen langjährigen Erfahrungen als Geschäftsmann einfließen, die er in Asien gewonnen hat.

China birgt für den Mittelständler nicht nur Chancen sondern auch hohe Risiken. Der Autor schreibt, dass es kaum ein Land in Asien gibt, dessen Geschäftkultur für Europäer so fremdartig, so schwer beeinflussbar und so mit Leid behaftet sein kann wie China. Der übertriebene Materialismus, die Sucht schnell reich zu werden sowie die kulturelle Rechtfertigung, den Geschäftspartner zu täuschen und zu überlisten, sind für Europäer nur schwer zu verstehen. Denk rät in China als mittelständisches Unternehmen nur dann zu investieren, wenn andere Möglichkeiten ausscheiden.

Der zweite Gigant neben China erwacht gerade: Indien. Das Land bietet für Mittelständler, die produzieren und zugleich in einem großen lokalen Markt seine Waren vertreiben will, größere Chancen und geringere Risiken als China. Thailand, Malaysia, Vietnam, Indonesien und die Philippinen bieten sich als gute Optionen für Unternehmer an, die dort ausschließlich produzieren möchten.

Vor allem Thailand gilt als attraktives Land für Investitionen. Denn trotz Missverständnissen und des Unvermögens Nein zu sagen, ist es erstaunlich, wie in Thailand selbst schwierige Aufgaben zuverlässig gelöst werden. Thailand empfiehlt sich durch geringe Risiken, niedrige Kosten und eine gute Infrastruktur als Investitionsstandort erster Wahl in Südostasien.

Ein Außenseiter mit einem gewissen Reiz ist dagegen Indonesien. Denn niedrige Lohnkosten und ein großer Binnenmarkt machen das Land attraktiv für einfache, lohnintensive Industrien. Malaysia dagegen ist kein Ort für Billigproduktionen. Es herrschen dort stabile wirtschaftliche Verhältnisse und der Inlandsmarkt ist attraktiv und leicht zugänglich.

Die Verhandlungskultur, die Wert auf exakte Formulierungen und Details legt, brachte den Vietnamesen den Ruf der „Preußen Asiens“ ein. Die Kultur und Mentalität Vietnams sind ein guter Grund für Mittelständler, das Land für produktionsorientierte Investitionen in die engste Wahl zu nehmen. Die Philippinen sind für Gunter Denk der ideale Standort für Direktinvestitionen in den Dienstleistungsbereich oder das Outsourcing von Dienstleistungen.

Der zweite Teil des Buchs handelt von den Rahmenbedingungen, die mittelständische Investoren in Asien vorfinden. Dabei werden unter anderem folgende Fragen beantwortet: Wie ist es mit der Rechtssicherheit in den verschiedenen Ländern bestellt? Wie beschwerlich ist der Umgang mit den Behörden? Welche Investitionsförderungen stehen zur Verfügung? Anhand von Statistiken über Büro- und Wohnhausmieten und über die Elektrizitätskosten wird dem Leser ein Gefühl für die Kostenverhältnisse innerhalb der asiatischen Regionen gegeben.

Wie stark der Schutz des Know-hows vor Nachahmern in den einzelnen Ländern ist, trägt wesentlich zur Entscheidung darüber bei, in welchem Land ein Unternehmer investieren wird. In China fehlt beispielsweise das Unrechtsbewusstsein gegenüber Produktpiraterie völlig. Nachahmen wird als Kompliment für das Original betrachtet. Wer sich auch von der überall vorhanden Korruption nicht abschrecken lässt, kann nun seine Asien-Strategie entwickeln, die im Teil drei des Buchs entwickelt wird.

Eine Checkliste „Fit für Asien“ für die Produktion, den Einkauf und den Vertrieb hilft dem Unternehmer bei der Selbsteinschätzung, ob er für den asiatischen Markt gewappnet ist. Ergibt der Test ein positives Ergebnis, folgt die Ziel und Entscheidungsfindung. Bei der Auswahl des Landes, in dem produziert werden soll, hilft eine Übersicht, in welchem Land bereits gleiche oder ähnliche Industrien vertreten sind sowie eine Entscheidungsmatrix, die Hard Facts wie Rechtsstaatlichkeit und Soft Facts wie Geschäftskultur auflistet. Die Kriterien werden für die einzelnen Länder benotet und erleichtern die Wahl des Investitionslandes. Auch bei der Wahl des geeigneten Standorts hilft eine Matrix weiter.

Bei der Ziel- und Entscheidungsfindung ist zu beachten, dass fast alle Länder in Asien für alle Betätigungsformen gewisse Zugangsbeschränkungen zu bestimmten Schlüsselindustrien und
-dienstleistungen kennen. Bevor die Umsetzung der gewählten Strategie beginnt, darf auf keinen Fall das Risikomanagement vernachlässigt werden. So sollen Vertragsgespräche beispielsweise nie ohne vorbereitete Vorlagen begonnen und nie Angebote akzeptiert werden, die der Anwalt der Gegenseite vorlegt.

Der vierte Teil des Buchs erklärt die tragenden Grundsätze der Hedging-Strategie, die unter anderem davon ausgeht, dass finanzielle Risiken und Kosten erste im Laufe des Projekts und mit wachsender Kenntnis über seinen wahrscheinlichen Verlauf gesteigert wird. Am Ende des Buches erfährt der Leser noch welche Banken, Behörden und Verbände den mittelständischen Unternehmer bei seinem Weg nach Asien unterstützen.

Fazit: Wer ernsthaft mit dem Gedanken spielt in Asien zu investieren, weil er von der Notwendigkeit überzeugt und sich seines Erfolges sicher ist, sollte sich dieses Buch auf jeden Fall kaufen. Die kleine Investition wird ihn durch den „Dschungel Asiens“ leiten und ihn vor strategischen Fehlern bewahren. (hkl)

• Asien für den Mittelstand
• Strategien statt Illusionen
• Gunter Denk
• Olzog Verlag
• Gebundene Ausgabe: 368 Seiten, Auflage 1: Februar 2007
• ISBN: 978-3-7892-8194-5, 34,00 Euro