Matthias Horx und sein Team vom Zukunftsinstitut beschreiben in „Zukunft machen“ die wichtigsten Megatrends der Wirtschaft und zeigen, wie man aus der Trend- und Zukunftsforschung neue Ideen und Märkte entwickelt. Das Autorenquartett beweist, dass Trends konkret, analysierbar und systematisch zu entdecken sind. Horx und Kollegen verstehen ihr Buch als praktische Anleitung, wie sich Unternehmen anhand von vorausschauendem Wissen einen Wettbewerbsvorsprung verschaffen können. Dabei beantworten sie unter anderem die Frage, welche Wünsche und Werte für die Kunden von morgen von Bedeutung sein werden und wie Unternehmen schon jetzt darauf reagieren sollten.

In den ersten beiden Kapiteln stellt das Buch die historischen Wurzeln der Trendforschung und das theoretische Rüstzeug vor. Das Autorenteam gewährt dem Leser einen Einblick in die Modelle und Methoden der Trend- und Zukunftsforschung. Jedes Kapitel wird mit konkreten Übungsanleitungen, den besten Beispielen aus der Praxis, Checklisten und Charts begleitet. Doch wer von der Trendforschung wirklich profitieren will, muss seine Erkenntnisse über externe Fakten umsetzen: zu interner Kommunikation und Veränderung im Unternehmen.

Im dritten Kapitel werden die Megatrends von morgen vorgestellt, die als unterschwellige Triebkräfte des Konsumverhaltens fungieren. An solchen Megatrends kommt kein Unternehmen vorbei, da sie die wichtigste Stufe des gesellschaftlichen Wandels bilden. Megatrends erstrecken sich über einen Zeitraum von 30 bis 50 Jahren, haben Auswirkungen auf alle Lebensbereiche und sind überall auf der Welt zu spüren. Die Autoren haben fünf davon aufgespürt: die Alterung der Gesellschaft, die Gesundheit, den Übergang zur neuen Arbeit der Wissensgesellschaft, die Bildung sowie die Frauen (sprich: die Feminisierung der Kultur).

Das vierte Kapitel handelt vom Weg, der vom Trend zur Innovation führt. Denn das Ziel innovativer Unternehmen muss sein, immer wieder völlig neue Märkte zu erkennen und zu besetzen, um für eine gewisse Zeit ohne den Druck des Wettbewerbs zu agieren. Im nächsten Abschnitt zeigen Horx und seine Mitstreiter, wie sich Trends und Megatrends tief im Wertegefüge der Menschen verankern, dadurch bestimmte Werte verändern und das Konsumbewusstsein umgestalten.

Im letzten Kapitel des Buches zeigen die Autoren in zehn Schritten, wie ein Unternehmen eine Business-Innovation verwirklichen kann. Es geht darum, die Unternehmenslogik zu ändern, die Trendebenen nicht zu vermischen, sich sein eigenes Spielfeld zu schaffen, Trends entlang der Wertschöpfungskette zu analysieren und Nicht-Kunden als Kunden zu entdecken. Doch das ist erst die Hälfte des Programms.

In weiteren Schritten kommt es darauf an, die emotionalen Motive der Kunden zu entdecken, das Cheap-Chic-Segment (mehr Leistung zu einem knallharten Preis) zu erobern, den Kunden Entscheidungshilfen zu geben und sich Innovationsprozessen nach außen zu öffnen. Außerdem muss es möglich sein, in einem Unternehmen ungestraft Fehler zu begehen und spielerisch an eine Sache heranzugehen.

Fazit: Das Buch zeigt auf eindrucksvolle Weise, wie Unternehmen aus Trendwissen die richtigen Strategien entwickeln können, um sich innovativ in einem Marktsegment zu positionieren. Wer in der Zukunft erfolgreich sein will, sollte die Wünsche und Werte seiner zukünftigen Kunden kennen. (hkl)

• Zukunft machen
• Wie Sie von Trends zu Business-Innovationen kommen. Ein Praxis-Guide
• Matthias Horx/Jeanette Huber/Andreas Steinle/Eike Wenzel
• Verlag: Campus
• Gebundene Ausgabe: 200 Seiten, Auflage: 2007
• ISBN 978-3-593-38468-9, 49,90 Euro