Joachim Graf, Verleger und Zukunftsforscher
Von Joachim Graf, Redaktion iBusiness
Der Absturz der 3D-Community Second Life in der Gunst der deutschen Markenverantwortlichen war kein Einzelfall. Jetzt geht es um Web-2.0-Konzepte, denen ein ähnliches Desaster droht. Helfen kann allerdings nur ein prinzipielles Umdenken in den Unternehmen.
Mit der Geschwindigkeit, mit der die Idee von Web-2.0-Techniken in die Marketing-Chefetagen der Unternehmen und die Köpfe der Werbeagenturbosse einsickert, steigt die Gefahr. Die Gefahr, dass die Ideen verbrannt werden, bevor sie ihre Wirksamkeit für die Unternehmenskommunikation beweisen konnten.
Die Gefahr ist deswegen so groß, weil es vor allem große Markenartikler und große Werbeagenturen sind, die sich mit Web 2.0 konfrontiert sehen. Und diese sind stärker noch als andere gefangen in der Gedankenwelt der alten, klassischen Kommunikation, was zu absurden Ergebnissen führt.
Der Absturz einer hochgejubelten neuen Kommunikationsform im Gartner-Hypecycle in das tiefe Loch der Enttäuschung ging nie in den vergangenen Jahren so schnell wie bei Second Life. Kaum waren die PCs schnell genug und die Bandbreiten groß genug, um 3D-Online-Umgebungen in anständiger Geschwindigkeit darstellen zu können, da entdeckten findige Marketeers, dass man 3D-Communities – und speziell die offene und themenneutrale Plattform Second Life – zur Kommunikation mit technisch affinen Zielgruppen nutzen kann. Wenn so etwas einer macht, dann müssen es alle machen („Sagen Sie mal, Herr Schmidt, die Konkurrenz macht das – brauchen wir das dann nicht auch?“). Die Second-Life-Etats waren flugs bewilligt und ebenso flugs wurden nach Verbraten des Budgets die Second-Life-Präsenzen still und leise beerdigt. An ein langfristiges Engagement hatte schlicht niemand gedacht.
Inzwischen mehren sich die Anzeichen, dass das Desaster sich mit Web 2.0 wiederholen wird. Herr Schmidt muss ein Corporate Blog einrichten, weil die Konkurrenz auch eins hat. Oder man betreibt eine Community, weil man jetzt anstelle einer Produkt-Microsite, einer E-Grußkarte oder einem Online-Gewinnspiel eben eine Community betreibt. Weil das eben die modernste Form der Aktion ist.
Und dann kommt so etwas raus wie bei der Beiersdorf AG. Die hatte vergangenen Sommer die „Nivea Soft Community“ gestartet, die sich an Mädchen und junge Frauen richtete. Zehntausende von diesen engagierten sich regelmäßig auf den Nivea-Seiten und beschäftigten sich mit der Marke. Bis sie eines Tages vor verschlossenen Webseiten standen: „Die Nivea Soft Community verabschiedet sich und sagt danke. Ab Ende Mai erwarten Euch hier tolle neue Überraschungen“ konnte man lesen.
Was war passiert? Die Community war als Sommer-„Marketing-Aktion“ gestartet worden. Als der Aktionszeitraum abgelaufen war, hatten die Verantwortlichen die Aktion abgeschaltet. Tausende von Markenevangelistinnen bekamen den Stuhl vor die Tür gesetzt. Beiersdorf ist kein Einzelfall. Für viele Marketing-Entscheider (vor allem in den grauhaarigen Gehaltsstufen), scheint es schier unmöglich, sich zu lösen von der Kampagnen-Denke der vergehenden Zeit der Broadcast-Kommunikation.
Web 2.0 jedoch baut auf partizipatorischen Konzepten auf – und das sind langfristige Prozesse. Keine Kampagnen-Strohfeuer. Auf dieses Einlassen ist ein Umdenken bei den budgetverantwortlichen Vorständen wie bei den (Werbe-)Agenturen nötig. Hoffentlich ist das nicht nur demografisch erreichbar.
Ich denke das Kernproblem besteht darin, dass die Leute nicht genau wissen, was sie wollen. Die Studenten sagen, sie wollen irgendwas mit Medien machen, die Entscheider sagen, sie wollen irgendwas mit Web 2.0 machen, weil das grad schick ist, wissen aber weder, was noch wen sie erreichen wollen oder wie sie mit dem Feedback umgehen sollen.
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Ich habe mich da mit einigen durchaus verständigen Leuten unterhalten, die aber keine Ahnung vom Web 2.0 hatten, weil sie selbst nie bei so etwas mitgemacht haben.
Hallo Herr Graf,
es hat den Anschein, als ob sie den Grund und die Struktur des Web 2.0 nicht ganz verinnerlicht haben. Dass es den Marketingverantwortlichen der alten Schule an Verständnis für eine demokratische Nutzung von Medien gebricht, ist ja noch einzusehen. Bei Ihnen verwundert mich das schon. Oder Ihre Sprache war nicht klar bzw. Sie haben keine Stellung bezogen, dann verstehe ich die abwertende Einlassung nicht.
Web 2.0 gab es schon vor Tim O’Reilly. Es ersetzt einfach die einkanalige Verbreitung gleichgeschalteter Agenturinformation vom Schlage dpa durch ein breites Netz an Blogs, Wikis und Sozialen Netzwerken wie MySpace. Dort übernehmen die Nutzer selbst die Produktion von Inhalten. Und sie selbst übernehmen auch das Qualitätsmanagement. Schauen sie sich mal an, wie umfangreich in Wikipedia über einzelne Passagen gerungen wird, bevor ein Artikel final online steht.
Ich gebe zu, dass das Abstimmen mit den Füßen nicht immer zu einem optimalen Ergebnis führt. Ganz sicher ist jedoch, dass es die sogenannten Experten auch nicht besser können, wie das Marketingdesaster der Beiersdorfer plastisch erklärt. Je mehr Menschen allerdings die Mittel in den Händen halten, an den veröffentlichten Informationen zu partzipieren, desto wahrscheinlicher ist es, das zu einem überschaubaren Zeitraum eine stetige Verbesserung eintritt. Wenn Sie das Medium Fernsehen über die letzten 20 Jahre betrachten, kann man anständig behaupten, dass die steigende Anzahl an Experten im Fernsehen durch die Zunahme der Ausbildungsstätten und Fernsehkanäle nicht mit einer Verbesserung des Fernsehens korreliert. Ich jedenfalls kann die 2 Millionen € pro Tatortsendung nicht in den Büchern oder der Produktion an sich erkennen. Ich habe allerdings schon Low Budget filme gesehen, die bedeutend günstiger und bedeutende besser waren als jeder je gedrehte Tatort.
Sie verstehen das falsch und einige Verlage tun sich da auch noch schwer: Es gibt keine Zukunft für Verlage und Medien, die die Ihre Leser und Zuschauer nicht integrieren und tatkräftig um Vertrauen bemüht sind. Dabei geht es nicht um Partizipation sondern um zwei wesentliche Dinge: Vertrauen und Diversifizierung.
Das Zeitalter des Individuums, dass ja laut restaurativer Geisteshaltung, durch die böse Aufklärung den Menschen vereinzelt hat, hat ja noch nicht einmal begonnen.
Im Moment glauben ja viele noch, dass es einen sozialen Austausch gibt auf Websites wie Facebook. Die Tatsachen zeigen in eine ganz andere Richtung:
http://www.digitalpublic.de/facebook-grimmig-gesicht-kontosperrung-kritik
Von den großen Medienmogulen und Rundfunkanstalten wollen wir da lieber schweigen…
In jedem Fall ist eine wirkliche Bewegung – also eine Art Ermächtigung des Mediums Web durch die Nutzer nicht umzukehren. Das ist leicht erkennbar an dem Rollenmodell bzw. der Blaupause der Open Source Bewegung.
Es gibt kein Geld für Webinhalte. Es gibt Anerkennung. Die gibt es aber langfristig nur für langfristige Leistung. Firmen aus dem Medienumfeld können sich das Geschäftsmodell am professionellen Blogger anschauen.
Denn der schreibt im Zweifel auch Bücher. Wer eindimensional denkt wird verschwinden. Und auch diejenigen, die das andere eben mal so mitmachen.
Es gibt einen guten Grund, warum Firmen, die sich im Employer Branding hervortun, ihre Stellenanzeigen auf allen Medienkanälen publizieren. Sie wissen, dass das Angebot groß ist und der Informationskonsument nutzt die Kanäle, die er für glaubwürdig hält.
Im Moment ist die Tendenz der Glaubwürdigkeit zuungunsten der klassischen Medien ausgefallen. Ein klarer Nachweis für die Unprofessionalität der Experten in Film, Funk und Fernsehen. Da täuschen auch die 7 Milliarden Zwangsbeatmung der GEZ nicht drüber hinweg.
Ich kann Ihrem Artikel zustimmen. Als Verantwortlicher einer Werbeagentur sehe ich das Problem im Wesentlichen im mangelnden Bewusstsein beim Kunden. Man muss sich lediglich die Menge an schlecht redaktionell gepfegten Internetpräsenzen ansehen.
Daniel Greitens
Ehrlich gesagt fallen mir da einige solcher Themen ein, die gepuscht werden und von denen man nach der Einführung enttäuscht war: CRM, ERP, CMS, Web Shop, WAP, usw. War CRM z.B. Mitte der Neunziger nicht das Schlagwort und stand es nicht für Umsatz- und Gewinnvervielfachung? Ähnlich waren doch die Aussagen zu den Web Shops, “sie erreichen ein Millionenpublikum auf einmal, ihr Umsatz wird explodieren”.
Gut das es den Markt und die Trägheit der Kunden gibt. Produzenten und Händler müssen sich stets auf deren Wünsche konzentrieren, nicht umgekehrt. Technische Spielereien, und darunter verstehe ich momentan auch Second Life (man könnte auch sagen sie sind dem Markt um Jahre vorraus), werden auf Dauer sowohl beim Endkunden als auch bei Mitarbeitern innerhalb einer Firma nicht fruchten. Insofern wird auch vom Web 2.0 das übrig bleiben, was den Menschen nutzt. In dem Fall ist es eine ganze Menge, man denke nur an youtube, google Maps, etc. deren Inhalte mittlerweile von jedem verlinkt werden können. So kann man seine Inhalte wesentlich verständlicher gestalten und der Leser findet sich dank bekannter “Technologien” schnell und vertrauensvoll zurecht, beispielweise die Standortanzeige von google, die mittlerweile von vielen Internetseiten genutzt wird.
Mittlerweile verstehen die meisten Menschen, außer ein paar Manager ;), den Computer als das was es ist, nämlich lediglich als ein Instrument um unsere Arbeit zu erleichtern. Der Markt muss immer noch analysiert werden, Produkte müssen dementsprechend platziert werden. Das gilt für Technologien wie Web 2.0 genauso wie für Endprodukte.
Danke für diesen guten Artikel! Sie bringen die Dinge genau auf den Punkt: wie man mit alt hergebrachte Denke in einer neuen Umgebung ordentlich auf die Nase fallen – oder zumindest neue Chancen bei weitem nicht ausschöpfen kann.
Alte Denke wird auf ein neues Instrument übertragen. Die Geschichte zeigt, daß wirklich Neues häufig zunächst vor dieser Erkenntnishürde steht. So wurde das Marktpotential für Automobile zunächst auf maximal 1000 Stück pro Jahr geschätzt – weil nicht mehr professionelle Fahrer ausgebildet werden können.
Muß man sich um das Web 2.0 Sorgen machen? Kein bisschen!
Servus
Was Sie in Ihrem Artikel angesprochen haben finde ich richtig. Meiner Meinung nach geht das mit solchen Werbeaktionen in Zukunft sogar noch viel weiter bergab… (das wird also auch Google noch treffen – und das wissen die auch)
Ich hatte vor 2 Jahren noch Marketing studiert und unser Marketingdozent war für solche neuen Plattformen und Communities Feuer und Flamme. (Marketing Leute sind eben auch kreative Leute)
Ich als normaler Internetuser möchte jedoch so wenig Werbung wie möglich sehen und gehe auf mit Werbung zugemüllte Seiten nicht mehr…
Solange nicht eine Balance zwischen Werbung und Content entsteht, werden viele viele Marketingagenturen/Webseiten auf Dauer den Bach hinuntergehen.
Guten Tag.
Wie kann man so über ein Thema diskutieren, was überhaupt nicht existent ist. Zumindest nicht in der Form. Ein Web 2.0 gibt es nicht. Dieser Begriff ist ein reiner Marketingausdrick. Das Internet baut schon immer auf die Kommunikation in Foren, Communities, Chats und ähnlichem auf. Unternehmen unterschätzen bis Heute das Medium Internet und schaffen es nicht Dienstleistungen in dieses zu übertragen. Ein Grund hierfür mag auch die mangelnde Dienstleistungsbereitschaft in der realen Welt sein. Also anstatt unmengen an Geld in Werbeaktionen in Marketingbegriffe zu stopfen, um alte Dinge einfach nur neu zu umschreiben, sollte man mal wieder an Qualität und Service arbeiten. Das sollte Werbung für ein Unternehmen sein.
MFG